Les nouveaux visages des marques de luxe

Le monde du luxe est une sphère où la communication est portée par des valeurs d’excellence. Les marques ne cherchent pas seulement à toucher un public particulier, puisqu’elles sont déjà influentes, elles veulent surtout entretenir leur image. Les jeunes talents offrent des perspectives nouvelles dans la stratégie marketing des entreprises du luxe.

Jeunes ambassadeurs de marques

Dans le domaine de l’horlogerie, du parfum, du prêt-à-porter de luxe et des bijoux, les grandes maisons du luxe ont vu très vite leur intérêt dans un partenariat avec une célébrité. Devenir ambassadeur ou ambassadrice pour une entreprise du secteur du luxe est toujours réservé à l’élite des célébrités mais, à présent, l’enjeu est aussi de toucher un autre public avec des célébrités jeunes. C’est un pari que de nombreuses marques font actuellement et le résultat est rarement décevant. Lacoste a vu son chiffre d’affaires baisser au milieu des années 2010 car son image était trop associée à la mode urbaine, ce qui ne correspondait pas aux attentes de sa clientèle historique. Lacoste a compris que, pour rester compétitive, elle devait lancer une campagne de publicité plus en adéquation avec le style urbain qui était devenu une partie de son identité. C’est donc vers le rappeur Moha La Squale qu’ils se sont d’abord tournés pour renouveler leur image puis vers Roméo Elvis. Les deux rappeurs français ont apporté un vent de fraîcheur dans la communication de la marque au crocodile. Ces jeunes talents ont apporté une nouvelle image, puisqu’ils sont porteurs de valeurs partagées par une partie de la jeunesse actuelle. Les valeurs de la marque ont été renouvelées et elles sont à présent plus en adéquation avec les clients potentiels de la société de prêt-à-porter. Cette stratégie marketing a bien fonctionné, le bilan est positif puisque les ventes sont reparties à la hausse.

Renouveler son image de marque

Ces partenariats sont souvent l’occasion, pour une marque, de profiter non seulement de la notoriété d’une personnalité mais aussi de sa créativité. Dior a choisi Jorja Smith comme ambassadrice pour sa ligne de make-up. La jeune chanteuse britannique n’a pas seulement prêté son nom et son image pour la campagne publicitaire, elle a aussi participé à de nombreux projets diffusés en web ou print. Renouveler son image est au cœur des enjeux modernes de communication, même pour les marques de luxe, et les égéries plus jeunes sont de plus en plus sollicitées pour les représenter car elles incarnent des valeurs de diversité. Non seulement les demandes des clients ont changé, elles sont plus tournées vers un mode de consommation écoresponsable et de l’authenticité mais la notion même de beauté a évolué et les codes des marques doivent suivre cette évolution.

Authenticité et engagement

Les valeurs revendiquées par une célébrité doivent être très proches de celles de la marque pour que ce partenariat soit utile. Susciter un engagement plus fort et un engouement pérenne est une part importante de la stratégie marketing actuelle des grandes marques de luxe. Des études lancées par des agences de communication spécialistes du marketing digital ont montré que la confiance des consommateurs se place plus sur les ambassadeurs de marque que sur les liens sponsorisés ou même les avis d’utilisateurs (études de Altmeter et Tapinfluence de 2017). En 2020, Louis Vuitton mise sur Léa Seydoux pour la représenter dans des événements et des campagnes de publicité internationales. La Française porte une image et des valeurs liées à la femme moderne et à l’élégance. Au cours du temps, Louis Vuitton a choisi des égéries très différentes les unes des autres, de Jennifer Lopez à Gorbatchev, et même Madonna. Elles montrent la volonté de cette marque de luxe de se poser comme un reflet de la société actuelle et non uniquement comme un courant de mode uniquement lié au monde du luxe.

Booker une célébrité par une agence de celebrity marketing

Booker une célébrité est devenu une part de plus en plus importante dans le marketing du luxe. Les stratégies de communication évoluent en prenant en compte les changements de la société, ce qui amène les marques de luxe, comme les autres, à s’emparer de ces mutations profondes, que ce soit sur la question du genre ou l’éthique dans la fabrication d’un produit. Les agences de celebrity marketing sélectionnent des personnalités influentes qui correspondent parfaitement à ce que les marques de luxe recherchent pour les représenter auprès de leur clientèle acquise et des clients potentiels. Les grandes marques ont tout intérêt à se servir des talents émergents pour renouveler leurs valeurs et rester compétitive auprès d’un public de plus en plus tourné vers des valeurs d’authenticité.

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