Le point sur les dernières tendances du celebrity marketing

Le celebrity marketing est une méthode de marketing ancienne. Elle date de la fin du XIXe s. et reste attachée en France aux campagnes de publicité de l’actrice Sarah Bernhardt pour les cosmétiques La Diaphane. Il est donc traditionnellement associé à l’existence d’une égérie, d’une icône, d’un ambassadeur ou d’une ambassadrice de marque.

Si on lit souvent qu’il a peu évolué dans le temps et se fonde toujours sur l’association d’une personnalité et d’une marque, il a pris des formes variées et il subit actuellement des évolutions importantes.

QUELLES SONT LES RETOMBÉES DE LA PRÉSENCE DE PERSONNALITÉS LORS D’ÉVÉNEMENTS PROMOTIONNELS ?

Le marketing d’événement est la partie la plus importante de l’organisation de tout événement. La présence de personnalités lors d’événements VIP, le choix d’un parrain ou d’une marraine pour vos actions s’impose aujourd’hui comme un incontournable des stratégies de communication. Cette association d’image temporaire (événementielle) – lors de salons, séminaires, inaugurations, soirées de gala, remise de prix – draine un public important tout en assurant une couverture médiatique générant du buzz. Ce dispositif vise toutefois essentiellement une visibilité accrue dans la presse écrite. La présence de mécènes donne quant à elle plus de crédibilité à la campagne car ils ou elles accordent leur caution au produit.

COMPRENDRE LE SUCCÈS DU PLACEMENT DE PRODUITS

L’undercover marketing (le placement de produits) s’est imposé progressivement depuis les années 1970 dans le cinéma, puis dans les clips musicaux. Généralement bien accepté aujourd’hui parce qu’il apporte aussi de la crédibilité à l’univers cinématographique, cette association occasionnelle (produit commun) consiste à insérer visuellement des produits auprès de personnalités lors de séquences de shooting photo ou TV, dans des clips musicaux, des films mais aussi dans la vie réelle.

Le placement de produits auprès d’une personnalité médiatique va de la simple présence visuelle du produit à l’écran à l’association de la star à la marque en passant par une utilisation ponctuelle. Plus l’interaction sera importante, plus la campagne sera visible et de nature à générer des retombées durables. De cela dépend, outre la notoriété de la star, le succès que rencontrera le film ou le clip.

QUELLES SONT LES ÉVOLUTIONS RÉCENTES DU CELEBRITY MARKETING ?

La nouveauté de notre secteur réside sans aucun doute dans l’essor très récent des réseaux sociaux et de la demande qui en découle. Nombre de marques attendent des spécialistes du secteur qu’ils intègrent aujourd’hui le e-marketing (la communication digitale) à leurs plans d’action. Ce micro-endorsement consiste dans la publication de messages sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, vidéos YouTube, Instagram, Snapchat) en utilisant des stars ou des influenceurs reconnus comme vecteurs car ils disposent d’un nombre de followers important.

Les pages sociales disposent d’une audience importante et génèrent aujourd’hui une relation triangulaire entre la célébrité, ses fans mais aussi les marques, via des posts sponsorisés. Avec la présence digitale, la marque touche donc aujourd’hui en un instant jusqu’à plus d’un million de followers via l’information en temps réel.

Cette technique marketing permet de définir à la fois des cibles bien plus précises et de générer des relais grâce aux retweets. Le micro-endorsement crée donc une conversation autour d’un produit, d’une marque ou d’un événement.

Attention toutefois au caractère viral que peuvent prendre certains tweets ! Cela impose nous impose, en tant que spécialiste de ce secteur, d’intégrer à notre stratégie l’étude des partages de contenus et la nature des relations existant entre les usagers des différents réseaux. Cela permet de tagger de manière plus sûre, plus précise, mais surtout d’éviter de mauvais buzz.

Ces campagnes qui peuvent se réaliser en quelques jours à peine sont aujourd’hui d’une grande efficacité.